Dando el salto al 2.0

En los últimos años Internet ha pasado de ser un lugar donde obtener información a convertirse en una herramienta más social que fomenta la participación del usuario, lo que se denomina web 2.0. La clínica veterinaria puede sacarle mucho beneficio.

El término Web 2.0 comprende aquellos sitios web que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración” (Wikipedia)

Nadie puede negar que estamos en la era de Internet. La evolución ha sido rapidísima y estemos donde estemos podemos ver a gente con su móvil comentado cosas en Facebook (que por cierto ha cumplido 10 años y parece que llevamos toda la vida) o Twitter, buscando un restaurante o una tienda en Google Maps, o comunicándose con amigos o grupos a través de WhatsApp. Busca una receta en la pantalla de la nevera o comunícate con la calefacción de tu casa para encenderla. Sin embargo, muchas clínicas veterinarias todavía no han dado ni siquiera el salto a la web 1.0 con una página web que diga al mundo virtual que esa clínica existe.

Y muy pocas son las que están preparadas para dar un buen servicio 2.0, es decir, ofrecer comunicación bidireccional y centrada en las necesidades del cliente, no en lo que los veterinarios creemos que es importante. Si revisamos el Facebook de clínicas veterinarias españolas encontraremos páginas llenas de cirugías cruentas, de palabras incomprensibles para los no iniciados como artroplastia, queratitis, coronavirus, y un largo etc. Páginas en las que solo escribe el veterinario, que ve cómo semejante esfuerzo solo es recompensado con un par de cientos de “me gusta” y escasísimas interacciones.

¿Por qué debo estar en la web 2.0?

1. La primera razón es cumplir la primera regla del marketing: estar donde están los clientes, tanto los existentes como los potenciales. En 2.0 es una gran suerte poder hablar con los clientes en un entorno diferente a la clínica, ya que se sienten que pueden hablar con mayor libertad.
2. Para saber lo mismo que saben los clientes. Ahora, en cuanto damos un diagnóstico o incluso antes, un montón de nuestros clientes acudirán a Dr. Google a ver qué le ocurre a su mascota. Y si lo que leen no coincide con lo que deci­mos nosotros, tendremos que dar muchas explicaciones. Internet también les aporta segundas opiniones de otros veterinarios a coste cero. Tenemos la suerte de que las mismas herramientas nos sirven a nosotros para contrastar los casos con otros colegas o especialistas. También podemos detectar tendencias, inquietudes o necesidades no cubiertas del público objetivo.
3. Crear comunidad. Nuestros clientes hablan. Es mucho mejor que ya que hablan, lo hagan con nosotros, ya que se fidelizarán. Si usted no habla con ellos puede que otro veterinario sí que lo haga y, de repente, los pierda como clientes sin que sepa la razón. Es muy importante crear comunidad, ya que esa comunidad es la que puede salir en su defensa frente a los ataques de un cliente insatisfecho. El viejo aforismo de que un cliente satisfecho se lo dice a dos y un cliente insatisfecho se lo dice a 10, ya no es válido. Las redes sociales pueden hacer que un cliente insatisfecho pueda llegar a miles de personas con una protesta (da igual si es real o imaginaria). Solo una buena comunidad a la que hayamos cuidado puede ser el contrapunto a una campaña en contra en la Red.
4. Llegar a clientes potenciales. Muchas veces me comentan que para qué estar en Facebook si te puede dar un “me gusta” gente de otros países. Es cierto, pero también es cierto que la persona que vive dos calles más abajo y tiene tres gatos está buscando ahora por Internet dónde llevar a su gato que está vomitando. El internauta primero buscará los lugares cercanos, después los servicios/equipamiento pero luego mirará opiniones, valoraciones. Si usted trabajó su comunidad adecuadamente, tendrá valoraciones positivas y… ¡Eureka! puede ser el elegido.

¿Cómo trabajo la web 2.0?

1. Conozca el medio y/o contrate un profesional (community manager). No podemos lanzarnos a abrir una página en Facebook si no sabemos de qué va. Cometeremos muchos errores y es mejor hacer las cosas bien desde el principio. Por des­gracia, siguen siendo frecuentes perfiles personales de clínica en vez de páginas de clínica en Facebook. Si no sabe de qué hablo es porque necesita ese profesional.
2. Trace un plan. Elabore un plan para saber qué quiere comunicar, cómo interactuará y cuál es su objetivo. Qué medios utilizará y qué persona o personas se encargarán de echar leña a la locomotora. Como mínimo creo que se debe tener una página web que nos sitúe en el mundo virtual y una página de Facebook ya que es el medio más usado. Poco a poco Twitter sigue creciendo así como Google+. Un blog puede ser una herramienta muy útil para comunicar e interactuar. Por último, y si se tiene suficiente capacidad, un canal en Youtube o redes como Pinterest. Pero todo cambia deprisa en este mundo virtual y debemos estar atentos.
3. Tenga un plan de contingencias. Puede ocurrir que alguien diga en nuestro muro cosas que no nos gusten. ¿Cómo vamos a reaccionar? Y si no es en nuestro muro ¿haremos algo? Es mucho mejor tener el plan escrito de antemano, ya que si no, perderemos los nervios y puede que avivemos el fuego en vez de ayudar a reconducirlo.
4. Ofrezca contenido de calidad. Contenido de calidad es aquel que aprecia el propietario, no el veterinario (salvo que sea un especialista y sus clientes sean otros compañeros). Vídeos y fotos son fundamentales para que sea atractivo. Recordemos que a la gente no le gusta solo la veterinaria. Cuente también cómo se siente o cosas importantes no relacionadas estrictamente con la actividad veterinaria. Recuerde que son más importantes los sentimientos que los hechos y que los clientes interactúen a que solo miren.
5. Sea constante. Esta es una carrera a largo plazo en la que además le pueden estar cambiando las reglas continuamente. No sirve de nada meter 10 twitts en media hora si luego no hace nada más en toda la semana. Gracias a los sistemas que permiten programar las publicaciones dedicando un par de horas semanales puede tener planificada la semana, y solo tiene que publicar “lo urgente”. Crear contenidos lleva su tiempo y seguir el plan también. Publicar por publicar enlaces a otras webs o fotos monas, a medio plazo no aporta nada y su página dejará de ser interesante para seguir.
6. Monitorice. Una de las cuestiones más importantes es saber qué impacto está teniendo lo que hacemos. Nos permite saber qué hacemos bien (o mal) y qué respuesta tiene sobre nuestros seguidores. Si invertimos en publicidad 2.0 podemos intentar ver el R.O.I. (return of inversion). También es importante vigilar nuestra reputación online para evitar sustos ya que pueden estar hablando mal de nosotros y nosotros ni darnos cuenta en el calor de nuestra clínica. Vigilemos a nuestra competencia, todo conocimiento sobre sus movimientos es importante para nuestra estrategia. Por último, también podemos aprender de las empresas que hacen muy bien las cosas (sean veterinarias o no) con lo que seguir páginas de empresa en Facebook o Twitter, blogs, etc. puede darnos un montón de ideas para estar en primera línea.
7. Invierta. La web 2.0 no es gratis. Puede que no necesite una gran inversión económica, pero no hay duda de que la precisa en tiempo, y el tiempo es dinero. Además, la competencia con otras muchas empresas cada vez es más feroz por aparecer en el muro de los clientes, por lo que puede ser necesario invertir en publicidad en Facebook, Google Adwords u otros para conseguir el impacto que realmente queremos. Así que piense bien cuánto será su inversión económica y/o en tiempo.
8. Conteste. Si decimos que 2.0 es comunicación bidireccional, si alguien le manda un twitt o publica en su muro, no va a esperar días a que se digne a contestar. En el último estudio, los usuarios esperan las contestaciones de las empresas en menos de 20 minutos. Una clínica veterinaria posiblemente no pueda hacerlo en tan escaso margen, pero como mínimo un par de veces al día hay que ver si alguien nos reclama. Y demos las gracias por esa atención, porque nos hayan elegido a nosotros